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Coach如何征服了中国的中产阶级?

2019-09-28   来源:本站原创    点击量:

  一些移居海外的“中国大妈”每次回国临行前就开始囤积蔻驰(Coach)皮包,它们是最好的礼物,时髦耐用,再加上价格适中,在中国很受欢迎,那里的人疯狂地迷恋设计皮包,这些皮包甚至可以放到当铺做抵押品。

  蔻驰早些年在中国是以奇怪的类似于经销的结构运作的,国内的蔻驰专卖店——澳门1家,香港8家,大陆15家——直接由俊思集团管理,俊思集团是总部设在广州的奢侈品经销商。这种合作也符合行业标准;母公司可以在当地先试一下水,而且风险也低,这家经销商也很有名望。在这段时期,柴湾皇后大道中的蔻驰旗舰店也落成了。这家旗舰店占地50000平方英尺,采用极简派风格设计,地处香港最重要的购物区。它的落成意味着蔻驰集团正式向几大奢侈品公司宣战,其中包括路威酩轩集团(LVMH)、巴黎春天集团(PPR)和普拉达集团(Prada)。

  然而,蔻驰的目标市场与以上品牌截然不同。一个爱马仕(Hermès)皮包起价高达800美元,而且价格很快达到四位数;蔻驰皮包的价格最多不超过400美元。对于中国一线城市的年轻白领来说,蔻驰皮包才是实惠选择,而销售技巧就在于如何让他们相信蔻驰也是时尚品牌。

  要达到这种效果非常困难。在过去,奢侈品非常知名,只有专业工匠用稀有材料才能制作。二战之后,整个行业发生了巨变。品牌的价值不仅在于成本和劳动力,更在于产品的设计师、经销商和使用者。蔻驰缺乏意大利和法国大牌设计师工作室的血统;本质上,它只是纽约的中坚时尚品牌,但这种和中国一样的中庸感觉让蔻驰自如地进行推销试验、在线销售、厂家直销和最终获利。除此之外,蔻驰还以一种方式保持了它的信誉,而这种方式是香奈儿(Chanel)这类品牌完全想象不到的。

  并不是说蔻驰没有使用传统的零售营销技巧:蔻驰既在杂志上登广告,也邀请明星出席新品发布会。去年年底,蔻驰签下台湾巨星王力宏作为男士配饰代言人。王力宏在纽约出生,曾就读于威廉姆斯学院。他的英语非常流利,还拥有流行偶像的帅气外表,一切都顺理成章。之后的照片宣传中,在高清镜头,以布鲁克林大桥为背景,王力宏要么冷酷忧郁,要么英姿勃发,走在曼哈顿下城的大街上,手里抓着超大的男士皮包。

  蔻驰选王力宏做代言人,这本身就不符合西方公司的一贯做法。几十年以来,中国消费者都习惯于将奢侈品和进口商品联系在一起,连国产品牌都喜欢找白人模特拍广告。中国的奢侈品市场在上世纪90年代之前只是一张白纸,这有别于星巴克和麦当劳,因为它们必须与当地人对肥猪肉和楔形土豆的喜爱抗衡。

  所以当大众表现出一定的“中国情结”时,找白人模特拍广告就像是让对下犬式一无所知的人看格温妮斯·帕特洛(Gwyneth Paltrow)的广告,因为人们在现实生活中很少见到白人。王力宏是第一个与西方奢侈品公司签署独家合同的亚洲明星,紧随其后的还有演员范冰冰与路易威登(Louis Vuitton)的合作、周润发与雨果博斯(Hugo Boss)的合作。

  答案基本上——从一层层模棱两可的商场用语中提取精华——是因为蔻驰对数字化营销特别擅长。当其他公司还在努力创建中文网站时,蔻驰便开始在中国的社交网络上宣传,他们通过人人网这个类似于脸谱网的社交网站、微信和新浪微博征集顾客反馈并免费赠送皮包,他们还让粉丝发布自己和蔻驰商品的合影。

  其中最具启发性的部分在于实体店的选址。投资者关系业务高级副总裁安德里亚·雷斯尼克(Andrea Resnick)说:“我们的目标是在顾客购物的地方提升品牌形象,实体店的位置并非独一无二,但都经过精挑细选。” 她接下来就提到了蔻驰在香港和上海的旗舰店,990990藏宝图http://www.365floors.com fac这两家旗舰店近似于高档精品店,闪烁的时尚灯饰下,顾客享受着周到的服务。这一策略将蔻驰定位在品牌价格金字塔的上端,蔻驰似乎能与“可汗”(Cole Haan)和凯特· 丝蓓(Kate Spade)匹敌;在品牌价格金字塔的下端,蔻驰通过下层的工厂直销店发挥着独创性。鉴于他们的数字化营销能力,蔻驰对商业地产配备的强调依然非常出人意料。即使在大众越来越多地选择网购的背景下,蔻驰依然非常重视传统的有声望的实体店,他们将在实体店的高额花费看作是物有所值的投资和保持品牌寿命的关键。

  2009年,在一系列的杠杆收购中,蔻驰集团从俊思集团夺回了许可权,这样一来,蔻驰将中国业务也收入囊中了。之后的新闻发布会上,蔻驰将销售目标定在超过2.5亿美元,中国内地的市场份额争取在2013年之前最起码占到10%。在过去四年间,蔻驰不断加强控股、训练销售团队,还将销售中心设到上海。他们不只为中国顾客设计产品——这些顾客多是三十岁左右、年均收入为25000美元的女白领——还要迎合那些较高层次的消费需求。他们的这些独创精神展现了创造野心和现代美学,深受业界好评,但另一些策略却得到了不同的回馈。例如,蔻驰的签名线——以商标“C”作为联结的纹章装饰皮包收藏,虽然获得了商业成功,但却因其俗气和对地位的狂热追求而受到批评。如果用我的一个非常新潮却年老衰弱的熟人的话来说,就是“我讨厌蔻驰,它散发着欲望的臭味”。

  从蔻驰第一次进入中国市场,时间已经过去十年了。蔻驰的受欢迎程度足以让它遭遇到一个左右为难的处境,这一处境最终会拖垮所有的高级奢侈品零售商:他们的品牌价值中的很大一部分来自独家的高档包装,但他们的商业价值却建立在商品的销售数量上。这就要求无计划的协调。过于注重其中一种价值就要承担品牌淡化的风险;但是过于注重另一种价值也许将彻底失去一个品牌。

  品牌淡化的问题并不是蔻驰或中国市场特有的。新财富产生的速度意味着,如果一个品牌在2000年基本上只局限于游历世界的精英群体,那么十年后每个重庆家庭妇女的手臂上都会挂着这一品牌的皮包;那些在2005年跟风购买奢侈品牌服装的人,到2013年也许只喜欢内行人承认的品牌。因此,许多深入中国市场而且早就大赚一笔的品牌——路易威登、别克(Buick)——都在为获得内行人的承认而奋斗。在这些品牌当中,蔻驰因低价销售和大规模营销显得尤其脆弱。一提到蔻驰,人们总会想到一幅极具讽刺意义的景象:亚洲旅客围攻名牌折扣商场。

  即使面临着这些挑战,蔻驰还是以廉价销售的策略跨越了21世纪的前十年。蔻驰在中国开了30家专卖店,这次集中在南宁和乌鲁木齐这样的二线城市。提到过度露面的问题时,经理们都十分乐观,因为他们还要去征服更多的新兴市场,还要卖出更多的皮包。数据显示,蔻驰的顾客都非常忠诚。但是,对一些人来说,蔻驰的长期隐患还是存在的:牛仔裤以一美元的价格从深圳和香港的货运场运走,再涨价3000%卖出,这就是奢侈品产业,看起来就像一场幻象。如果它真的只是幻象的话,当面纱脱落时会有什么事情发生呢?


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